2026年9月，奢侈品牌古驰引发了一场行业震荡，竟然在官方网站上直接下调了商品价格。某款迷你水桶包的售价从12,300元降至8,700元，下降了3,600元。另一款小号托特包则从25,550元调整为20,000元，衣物类产品也普遍下调，裙子、开衫和泳衣等单品的降幅大约在30%左右。与此同时，欧洲市场也在进行类似的调整，运动鞋的价格由800欧元下降至500多欧元，Polo衫的价格由650欧元降至455欧元，基础T恤的价格从550欧元降至385欧元，普遍降幅也在30%左右。这一变化并不是短期促销活动，而是持续数月的结构性调价，伯恩斯坦分析师指出，自今年5月起就已有迹象出现。开云集团的领导在财报会上表示，过往价格随意上涨的年代已经结束，消费者对部分商品的高定价表示不满，这样的话语在奢侈品行业的高管口中曾是不敢想象的，过去他们常常以“如果觉得贵可以不买”的态度面对消费者，而如今却开始担忧客户的购买意愿。
并非只有古驰一家在进行降价，Burberry和圣罗兰等品牌也在缓慢下调价格，而迪奥的一些小皮具产品同样出现了同比下降的现象。古驰此时被媒体聚焦，成为了业内被审视的标杆。过去五年，奢侈品牌行业依靠价格上涨来推动增长已形成惯性，数据显示，从2019年至2024年，全球奢侈品的平均售价上涨了52%。比如香奈儿的一款经典翻盖包，五年前的价格不到6,000美元，如今已接近12,000美元。
这一价格上涨的背后基于“凡勃伦效应”——即商品越贵越吸引顾客，因为高价能带来社会地位的象征。然而，这种惯性终究会被打破。根据欧睿国际的研究，2025年全球个人奢侈品市场的增长率仅为1.6%，而在2021年则高达26%。这一降幅显然不只是放慢，而是几乎停滞。贝恩的报告显示，自2021年以来，约有500万潜在消费者因价格上涨而选择放弃消费。在二手市场中，那些指望购买奢侈品以保值的消费者发现，甚至无法以理想的价格出售物品。
值得一提的是，虽然多个品牌进行了价格调整，但顶级奢侈品牌如爱马仕和香奈儿的价格几乎没有变动。花旗的数据显示，顶级奢侈品牌的年度调价幅度维持在5%到7%之间，而香奈儿只是将涨幅从8%-12%缩减至3%-4%。这种现象引发了深思：为何一些品牌选择降价，而另一些却保持价格不变？ 贝恩的分析显示，软奢品牌的销量中，六到七成依赖于中产阶层的“向往型买家”，他们往往通过购买包包提升社会地位；而支撑整个行业市值的却是少数高净值人士，他们的消费主要集中在爱马仕和百达翡丽等高端产品上。因此，中产阶层在这个市场中的角色，更像是衬托富人的存在，而如今正值富人市场的地板并未动摇，而中产的需求却减少。
将房子、茅台和奢侈品联系在一起，其实构成了同一份金融账本。原因在于这类高净值人群的两个现金流来源几乎同时出现问题。第一，房地产市场的低迷直接影响了资产端。数据显示，住房占城镇家庭总资产的近60%，大部分中产的财富与房产紧密相连。过去二十年中，房价持续上涨使得人们敢于消费，但如今这种财富效应受到打击。购房贷款仍需偿还，现金流的紧缩最先影响到奢侈品的消费。第二，工资收入端受到经济波动的影响，企业利润减少后，中产阶层的薪资往往最先被削减，收入预期下降导致消费意愿降低。
回顾过去，房地产市场在2021年逐渐降温，茅台的价格在2023年悄然松动，而奢侈品市场的调整则在2023年底至2024年间显露出明显趋势，金额逐步从大到小被“触碰”。这并非是缺乏消费能力，而是对消费的心理不再自信。与此同时，高净值人群的消费习惯并未受到影响，爱马仕和香奈儿依旧保持火热的市场需求。这一趋势的背后，消费市场正经历着明显的分化，一部分向上走，一部分向下滑，而身处中间的消费者则显得格外尴尬。
在过去的十年中，人们逐渐习惯了“贵就是好”、“涨就是稳”的判断标准，当面子和身份过分依赖于价格上涨来支撑时，风险已经悄然逼近。价格从来不是由成本决定，而是由人们对未来上涨预期的信心所支撑，一旦这一信心动摇，基础便会崩溃，尤其是价格骤涨的商品。房市如此，茅台如此，奢侈品也不会例外。身边是否还有那些看似“不可能贬值”的商品？
